logo Facebook
i slova jsou činy

Cambridge Analytica se kampaně před referendem o Brexitu vůbec neúčastnila

26. října 2020 09:15 / autor: Vojtěch Berka

Britská společnost Cambridge Analytica, specialista na politický marketing, se kampaní před referendem o odchodu Velké Británie z EU v roce 2016 vůbec neúčastnila. Takový je závěr tři roky trvajícího vyšetřování britské komisařky pro informace (ICO), Elizabeth Denhamové, která firmu vyšetřovala kvůli zneužívání osobních dat.

Jde o zprávu, která by neměla zapadnout. Připomeňme si, jak to v letech 2016, 2017 a 2018 vypadalo. Vítězství Donalda Trumpa ve volbách šokovalo celé Spojené státy, především pak americká média, která až do poslední chvíle odmítala vzít takovou možnost vůbec na vědomí. V podobné situaci byla i Velká Británie, která si s velkými bolestmi odhlasovala Brexit. Ne každá mysl je však schopna takové výsledky přijmout a tak začala řada západních médií hledat externího viníka.

Nalezla jej v roce 2018 v poradenské společnosti Cambridge Analytica. Ta byla součástí kampaně Donalda Trumpa, přičemž se chvástala schopností cílit na sociálních sítích na voliče podle jejich psychologického profilu. Proces se jmenoval psychografika a byl založen na schopnosti vytvořit pětifaktorový model osobnosti facebookových uživatelů. Na jeho základě pak mělo být možné zobrazovat jim politický marketing na míru.

"Zneužili jsme Facebook k získání profilů milionů lidí," prohlásil v březnu 2018, v rozhovoru pro Guardian, bývalý internista společnosti Christopher Wylie. "A pak jsme postavili modely, které měly pomocí těchto informací cílit na jejich vnitřní démony."

Je to úžasná citace. Guardian z rozhovoru zveřejnil více než desetiminutové video, na kterém Wylie - posazený na vysoké stoličce, v košili s maskáčovým vzorem a vlasy odbarvenými na růžovo - proniká hlouběji a hlouběji do tajů stinné organizace jménem Cambridge Analytica.

Kdo to video tehdy viděl, jen tak na něj nezapomene. Cambridge Analytica ve veřejném povědomí nabrala obrysy bondovského padoucha.

Její účast v amerických volbách přitom byla velice rychle smontována dohromady s údajným vlivem na referendum o Brexitu. "Velká brexitová krádež: jak nám odcizili demokracii," hlásaly tak titulky Guardianu. Velké množství informací pocházelo výhradně od Wylieho. Ten přitom ve společnosti působil pouze do roku 2014.

Nikoho v Guardianu také příliš nezajímalo, do jaké míry psychografika opravdu funguje. Alex Kogan, který techniku vytvořil, ji přitom i otestoval. K dispozici na to měl skupinu asi 200 000 respondentů, kteří mu za úplatu, kromě poskytnutí přístupu k facebookovým datům, zároveň vyplnili také test pětifaktorového modelu osobnosti. Mohl tedy efektivitu algoritmů porovnat s výsledky skutečných psychologických testů. Úspěšné byly zhruba v jednom procentě případů. Jinými slovy: modely, kterými se Cambridge Analytica vytahovala před potenciálními klienty, byly až neuvěřitelně nepřesné.

O tom se z první ruky dozvěděl i protikandidát Donalda Trumpa v republikánských primárkách 2016 Ted Cruz. Předtím, než začala pracovat pro Trumpa, totiž Cambridge Analytica vedla jeho on-line kampaň. A byla neúspěšná. "Více než polovina Oklahomských voličů, které Cambridge Analytica identifikovala jako podporovatele Teda Cruze, ve skutečnosti podporovala někoho jiného," přibližuje Cruzův manažer Rick Tyler.

Dopad psychografiky mezitím zpochybnila i řada politologů a psychologů. "Cambridge Analytica se věnovala marketingu, ne černé magii," přibližuje magazín Reason.

Takže znovu, jaké že jsou výsledky tříletého šetření kanceláře britské komisařky pro informace, která měla k dispozici 700 terabytů dat získaných ze 42 počítačů a 31 serverů, jež zabavila v roce 2018 přímo v sídle společnosti? Že tvrzení o klíčovém vlivu Cambridge Analytica jsou přehnaná a že aktivity společnosti se držely "dobře známých procesů, využívající běžně dostupnou technologii."

Dobře známými procesy využívajícími běžně dostupnou technologii je míněno cílení optimalizované podle lajků, které před Trumpem využívala například i kampaň Baracka Obamy.

Kampaně kolem Brexitu se Cambridge Analytica vůbec neúčastnila. Kontakt mezi společností a UKIPem zůstal podle Denhamové pouze ve fázi úvodního oslovení.

Její vyšetřování tak vedlo k pokutám pouze pro samotný Facebook a pro kampaně Vote Leave a Leave.EU. Komisařka jej uzavřela se slovy, že demokratický systém je zranitelný.

To, samo o sobě, novinkou není a asi se najde málokdo, kdo by takové tvrzení rozporoval. Cambridge Analytica by nepochybně byla takových zranitelností ráda využívala. Není nutné si dělat iluze o její morální bezúhonnosti. Dnes je však jasné, že v roce 2016 k tomu nejen neměla prostředky, ale jedné ze dvou zmiňovaných kampaní se ani neúčastnila. V roce 2018 pak ukončila činnost.

Bude zajímavé pozorovat, jak se s informacemi z britského vyšetřování vypořádají hollywoodští filmaři. Trochu totiž pochybuji, že bratři Russové svůj plánovaný blockbuster s Paulem Bettanym v hlavní roli producentům nadhazovali jako film o jedné z největších mediálních bot posledních let.